Birkinは「推し」の証？エルメスが示す、ファンとの共創で生まれるブランド価値

想像してみてください。1837年、パリの賑やかな通りで、若き職人ティエリー・エルメスが小さな工房を開いた瞬間を。当時のヨーロッパでは馬車が街を駆け巡り、貴族たちは立派な馬具をステータスとして求めました。エルメスはここから始まり、革新的な職人技で高品質な馬具を提供。それは単なる道具ではなく、所有者の誇りを象徴するものでした。口コミは瞬く間に広がり、王族やエリートたちが集まるように。1855年と1867年の万国博覧会で賞を獲得するまでに至ったのです。

この初期の成功は、現代の推し活の原型と言えるかもしれません。ここで言う「推し活」とは、特定の人物、ブランド、作品などに熱狂的に支持し、時間や金銭を投資する活動を指します。当時はまだそんな言葉はありませんでしたが、エルメスの工房を支え、社会的地位を高めていったのは、顧客の熱い支持と投資に他なりません。まるで秋葉原の地下アイドルが、ファンとの小さな交流で成長するように、エルメスも口コミの熱狂で確固たる基盤を築いていったのです。

エルメスの歴史を振り返ると、顧客の情熱的な投資、コミュニティの共有、そして実体（エンティティ）の証明といった構造が、推し活と驚くほど多くの共通点を持っていることがわかります。ジェーン・バーキンが登場する1980年代以前のエルメスでは、「推し活」という現代の言葉こそ使いませんが、それに似たファンのような支持の動きとして捉えてみましょう。馬具の工房からKellyバッグの誕生までを追い、そしてBirkinバッグから現在の推し活構造と一致する転換点までを詳しく探っていきます。小さな工房が、ファンのような顧客の力で奢侈（しゃし）帝国へと変貌していく、ワクワクするような物語を章ごとに追っていきましょう。

起源 馬具工房時代と口コミによる顧客の熱狂

エルメスの物語は、1837年にティエリー・エルメスがパリ9区のグラン・ブールバールで馬具工房を開いたところから始まります。当時のパリはナポレオン3世による都市改造が進み、貴族階級が馬車文化を謳歌する時代でした。ドイツ系移民だったティエリーは、フランスのサドル職人技術を学び、高品質な革製品を作り出します。工房の馬具は、その耐久性と美しさを兼ね備え、すぐに評判を呼びました。1855年のパリ万国博覧会で銀メダルを、そして1867年には金メダルを獲得。これが、ブランドの最初の社会的地位向上に繋がります。

ここで興味深いのは、当時の顧客の行動が現代のファン熱狂に酷似していた点です。貴族たちは工房の馬具を熱心に語り合い、その良さが口コミで広がっていきました。ちょうどファンが地下アイドルのCDを複数購入してランキングを押し上げるように、貴族たちはカスタム馬具を注文し、工房の成長を支えたのです。当時の口コミはサロンやパーティーで広がり、社会的影響力を持っていました。これは、SNS以前の、「ミクロな支持の動き」であり、ティエリーの職人技が実体（エンティティ）の証明、として顧客を惹きつけたのです。工房は家族経営で、息子のシャルル＝エミールが1880年に店舗をフォーブル・サントノーレ通りに移転させ、ロシア皇帝といったグローバルな顧客を獲得していきます。顧客の熱狂が、小さな工房を国際的な存在へと押し上げていったのです。

この時代、エルメスはまだマイナーな職人ブランドでした。秋葉原の地下アイドルが、ファンの小さな投資で少しずつ知名度を上げていくように、貴族の口コミと注文がブランドを育てていきました。顧客の行動は経済的に直接影響を与え（カスタム注文の増加）、ブランドの社会的ポジションを向上させました。これは、現代の推し活の構造に近いものの、当時はそんな言葉はなく、純粋な支持の連鎖だったと言えるでしょう。

転換期 自動車時代とKellyバッグの誕生、王族からの恵みのような顧客支持

1920年代に入り、自動車の普及で馬具市場が縮小すると、エルメスは大胆な転換を余儀なくされます。ティエリーの孫にあたるエミール＝モーリス・エルメスは、フランスでジッパーの独占使用権を獲得し、革製品へと事業の軸をシフト。1922年には最初のハンドバッグを発売しました。これは、市場変化への見事な適応であり、馬具で培った職人技をバッグに応用し、新たな顧客層を開拓していったのです。

1935年に誕生した「サック・ア・デペッシュ」は、そのエレガントなデザインで女性の心を掴みました。しかし、本当の転機は1956年に訪れます。ハリウッドのトップ女優からモナコ公国の公妃となったグレース・ケリーが、妊娠をパパラッチから隠すためにこのバッグを使用し、『ライフ』誌に掲載されたのです。グレース・ケリーは、輝かしいキャリアを持つ女優から、一国のプリンセスへと上り詰めた、まさに「憧れ」と「格式」を体現する存在でした。その優雅で完璧なイメージは、多くの人々にとって手の届かない「理想の女性像」として神格化されていました。

以来、このバッグは「Kelly bag」と名付けられ、セレブリティの行動がブランドを神格化するきっかけとなりました。顧客はこれをステータスとして追い求め、経済的に投資するようになったのです。**グレース・ケリーという、まさに「王族からの恵み」のような圧倒的な存在が持つことで、Kellyバッグは富裕層の憧れを呼び、上からの権威と結びついた「高嶺の花」としての価値を確立しました。**顧客の熱狂はブランドを支える強力な力として機能しました。まるでファンが地下アイドルのグッズを熱心に求めるように、Kellyバッグはエルメスの「持ち運べる実体」として、顧客の情熱を呼び起こしたのです。

この時代、エルメスは顧客の支持をさらに強固なものにしましたが、まだ「推し活」という言葉はありませんでした。セレブリティの影響力が上から広がり、それに呼応する下からの顧客投資がブランドを安定させたのです。Kellyバッグの成功は、ブランドの社会的ポジションを向上させ、ファンのような忠実な顧客層を増やす大きな転換点となりました。

Birkinバッグの登場 「戦う女性のバッグ」として推し活の構造が顕在化

1980年代、エルメスはさらなる飛躍を遂げます。1984年、ジェーン・バーキンとエルメス社長ジャン＝ルイ・デュマの飛行機での偶然の出会いが「Birkin bag」を生み出しました。ジェーン・バーキンは、イギリス出身の女優・歌手として、フレンチアイコンの地位を確立していました。既存の枠にとらわれない自由なライフスタイル、飾らない魅力、そして子育てに奮闘する母親としての等身大の姿は、多くの女性から強い共感を呼んでいました。

ジェーンはボヘミアンで行動力のある女性。娘を抱えて忙しく動き回る日常において、大容量で実用的なバッグを求め、社長に直接不満をぶつけてデザインを提案したのです。Kellyバッグの大型版としてデザインされたBirkinは、カジュアルで大容量。ジェーンのライフスタイルを反映し、彼女自身がセレブとしてブランドを「推す」ことで、世界的な熱狂を生み出しました。ファンの行動が直接経済的な影響を与え（高額な再販や複数所有）、ブランドの社会的ポジションを向上させる。これは、推し活におけるCDの「箱買い」に似て、ファンが「推し」の成功を支える構造そのものです。

ここで、Birkinバッグが富裕層の生活に必ずしも合わない点を詳しく考えてみましょう。Birkinは大型で重く（革の質感によっては2〜3kg以上）、フラップとロックの開閉が面倒です。日常使いでは中身を取り出しにくく、オープントップのデザインは汚れやすく実用性を低下させます。富裕層の生活（運転手付きの車移動、パーティー中心、少ない荷物）では、Birkinの大きさは邪魔になりがちで、フォーマルなシーンには不向きであり、セキュリティ面でも不安があります。PurseBlogのレビューでは、「Birkinは快適じゃないし、開け閉めが大変。実用的じゃない」という声も多数見られます。

それでも富裕層がBirkinを購入するのは、ステータスと投資価値があるからです。再販市場では新品価格の1.5〜2倍以上で取引されることもあり、経済的なリターンが魅力となります。これは実用性よりも、コレクション的な喜びが優先されていると言えるでしょう。まさに推し活における**「アクスタ」を購入する行為に酷似しています。アクスタは実用性がなく、役に立たないものですが、ファンは「推し」の象徴として熱狂的に集め、所有する喜びやSNSでの自慢、そして再販価値に満足感を覚えます。Birkinバッグも、本来は邪魔になるはずなのに購入されるのは、こうしたファン的な熱狂があるからです。ジェーン・バーキンの「戦う女性」というイメージが、富裕層の女性たちに憧れを与え、下からの支持を爆発的に増やしたと言えるでしょう。

Birkinバッグが推し活の起点となるのは、ジェーンの「戦う女騎士」のようなイメージが、ファンに近い距離感を与えるからに他なりません。グレース・ケリーの「高嶺の花」としての優雅さ（上からの影響力）とは異なり、ジェーン・バーキンは、多忙な日常を生きる「等身大の女性」としての共感を呼び、結果として下からの支持を爆発的に増やしました。富裕層の女性がBirkinバッグを購入するのは、アクスタを購入するようなファン行為であり、役に立たなくても所有する喜びとステータスで熱狂する構造なのです。秋葉原の地下アイドルが、ファンの投資でメジャーへと上がるように、エルメスもジェーンの「推し行動」によって奢侈帝国へと変貌していきました。

章4: 現代のエルメス 推し活構造の継承と巨大企業化

現代のエルメスは、この推し活構造を継承しつつ、多角化を進めています。レザーグッズが売上の50%を占め、その中でもBirkinとKellyが25〜30%に貢献していますが、シルクスカーフ、香水、時計なども安定した収益源となっています。特にビューティラインの成長率は15%を超え、新たなファン層を獲得しています。

ファンの熱狂が、限定生産と職人技を支え、エルメスを巨大企業へと押し上げるポテンシャルを示しています。馬具職人の口コミ時代から、セレブの「推し」によってブランドを神格化し、ファンの投資によって成長してきたのです。Birkinバッグの数年待ちという待ちリストは、推し活の限定グッズ争奪戦のように、ファンの熱意を経済力に変える巧みな仕組みと言えるでしょう。エルメスは広告を最小限に抑え、口コミと限定性でファンを引きつけ続けています。これは、SNS以前の推し活におけるミクロな構造を、グローバル規模で再現したものです。

結論: エルメスと推し活の共通点 eコマースへの示唆

エルメスの歴史は、推し活の構造と驚くほど多くの共通点を持っています。馬具工房時代の口コミによる支持から、Kellyバッグを通じた王女への憧れ、そしてBirkinバッグを起点とした「戦う女性」への共感と投資まで、ファンの情熱的な投資とコミュニティの存在がブランドを巨大化させたのです。秋葉原の地下アイドルがファンの支えで成長するように、エルメスも口コミと投資の力で奢侈帝国へと駆け上がりました。

この共通点は、現代のeコマースにおけるブランド構築やファンマーケティングに大きなヒントを与えます。AIが情報を精査し、リアルな体験を吸い上げてブランド化を加速させれば、SNSやポップアップストアを通じて強力なファンコミュニティを形成し、秋葉原のような熱狂を生み出すことができるでしょう。そして、それが巨大企業へと成長する可能性を秘めているのです。